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A quién le vendo y a quién me conviene venderle

Por Gabriela Sirkis *

Las pymes tienen la necesidad permanente de aumentar la facturación, por eso, cuando se les pregunta acerca de quién es su consumidor objetivo, contestan: “Les vendo a todos los que puedo”, “todo ayuda a pagar los sueldos a fin de mes u otros gastos fijos”.

Es cierto que toda venta ayuda, pero en muchos casos, en la medida en que vendemos más a quienes no nos conviene vender, disponemos de menos energía para relacionarnos con quienes, si los tuviéramos en nuestra cartera de clientes, nos harían la diferencia. A ese proceso, el marketing lo llamaría perder el enfoque del negocio.

Para avanzar en la comprensión de la importancia de establecer quién es el cliente objetivo, vale la pena recordar que el enfoque es la concentración de la atención en un negocio o competencia central. Por lo tanto, lo primero que hay que pensar como empresarios es quién es el consumidor objetivo de nuestros productos.

Muchas veces, la dificultad de definirlo se encuentra en que tenemos que estar dispuestos a perder la fantasía de que somos capaces de abarcar todos los mercados. Pero la gran ventaja es que si sabemos quién es el público objetivo, sabremos a quiénes dirigir las acciones de marketing. O sea, nos enfocaremos en el grupo de clientes que puede hacer crecer la compañía.

Este concepto, sencillo desde lo teórico pero complejo en la práctica, requiere un cambio de mirada de los empresarios. Justamente allí es donde radica la dificultad. Pero una vez sorteadas estas trabas que no permiten avanzar en determinadas definiciones, es necesario poner los esfuerzos en pensar a quiénes nos conviene venderles.

En primer lugar, debemos mirar hacia el interior de la empresa y determinar qué tienen nuestros productos o qué servicios estamos capacitados para ofrecer, qué convierte a nuestra empresa en diferente de las demás; es decir, cuál es nuestra ventaja competitiva.

Puede ser una línea de productos diferenciada, una distribución que abarque una zona en particular a la cual no llega nuestra competencia o un formato de distribución con características especiales, servicios de la empresa que pueden incluir asesoramientos sobre temas específicos o atención personalizada, aspectos productivos, como la incorporación de ciertas innovaciones en los procesos, o una oferta con gran variedad que nos vuelve diferentes y únicos para un grupo de clientes.

Luego debemos mirar el mercado para ver quiénes están dispuestos a valorar  aquello que les podemos ofrecer. Una vez identificado el segmento, analizaremos si este grupo de posibles consumidores es suficientemente grande y tiene la capacidad de compra que necesitamos como para llegar a nuestros objetivos económicos.

Entonces allí es donde pondremos nuestros esfuerzos y todas las acciones cobrarán un nuevo sentido, ya que estarán dirigidas a las personas que queremos satisfacer. Con la definición de nuestro público objetivo habremos dado el primer paso para el armado de una estrategia de marketing. A partir de aquí, se comienza a diseñar el plan estratégico para poder llegar a la mayor parte del segmento elegido.

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