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Comercio internacional

De visita en nuestro país, para hablar sobre la comercialización internacional de flores de corte, Juan Carlos Cevallos (Ecuador), dice: Es un mito que la poscosecha genera calidad; en realidad, lo más que puede hacer la poscosecha es mantener la calidad.

Juan Carlos Cevallos. Comercialización internacional de flores de corte. Producción y exportación de rosas de alta calidad.

Juan Carlos Cevallos (38) es gerente de Galápagos Flores, empresa productora y exportadora de rosas, desde hace más de diez años.  Con una formación en floricultura, una maestría en poscosecha de flores, obtenida en la Universidad de Davis (Estados Unidos), y una maestría en administración de empresas, otorgada por el Instituto Tecnológico de Monterrey (México), a su vez, actualmente se dedica a la asesoría en exportación y gestión de empresas agroexportadoras.

Nuestra empresa, Galápagos Flores, es un negocio familiar, con veinte años de experiencia en la producción y exportación de rosas de alta calidad, para satisfacer a los más exigentes clientes a nivel mundial.  Producimos más de ochenta variedades en catorce hectáreas de invernaderos, nos dice el experto. Y agrega: Nuestras flores actualmente se comercializan alrededor del mundo, en más de veinticinco países.

¿Cómo se gestó en ustedes la idea de exportar flores desde el Ecuador?

Hace veinticinco años, si alguien hubiera dicho que el Ecuador podía convertirse en uno de los principales productores de rosa a nivel mundial y, a su vez, ser reconocido por su excelencia en calidad, lo hubieran tildado de loco, de soñador. Por eso decimos, con orgullo, que la Floricultura Ecuatoriana es un sueño hecho realidad.  Mi padre, Bolívar Cevallos, fue uno de esos soñadores, y creyó tanto en este sueño, que dejó una cómoda posición como directivo de un banco y se dedicó de lleno a sembrar rosas.

¿Hubo algún antecedente cercano que apuntaló ese sueño?

Nuestros vecinos colombianos habían empezado a producir rosas en la sabana de Bogotá algunos años antes, impulsados por un estudio de una universidad norteamericana que identificaba las condiciones ideales para el cultivo de flores.  Los primeros años de nuestra empresa transcurrieron tratando de imitar a las empresas colombianas, y nuestro primer agrónomo era colombiano.  No tardamos mucho en darnos cuenta de que las condiciones de nuestra serranía ecuatoriana eran aún mejores que en Colombia, debido a sus condiciones de alta luminosidad, y desde ahí empezamos a escribir nuestra propia historia.

¿Cuál es el tratamiento poscosecha que se da a las flores de corte? ¿Cuán importante es el tema de hidratar y conservar el frío?

Es un mito que la poscosecha genera calidad; en realidad, lo más que puede hacer la poscosecha es mantener la calidad.  Por ello, es fundamental contar con plantas sanas y bien fertilizadas, con el objeto de iniciar el proceso con flores que hayan alcanzado todo su potencial. 

En este aspecto, es muy importante seleccionar variedades resistentes, con una buena durabilidad, apertura lenta y completa.  La cosecha se realiza temprano, por la mañana, mientras la temperatura no es muy alta. Y, con el fin de lograr un punto de apertura uniforme en las flores, debemos realizar una segunda cosecha por la tarde, especialmente, cuando la jornada ha sido muy soleada, y las flores en cultivo se han abierto durante el día.

Cuéntanos sobre el proceso de clasificación de las flores y la elaboración de los ramos.

Las flores pueden mantenerse fuera del agua mientras la temperatura sea baja.  Lo ideal es clasificarlas y elaborar los ramos en el menor tiempo posible y, luego, hidratar los ramos en una buena solución de hidratación dentro de cámara fría, idealmente entre 0 y 2 grados centígrados, por al menos 12 horas.  Esto asegura una óptima hidratación y un buen enfriamiento.

¿Cómo se empacan para su comercialización?

Luego de este tiempo, al día siguiente de ser cosechadas las flores, los ramos se empacan en cajas dentro del mismo cuarto frío, ya que si se empacaran fuera del mismo, el agua se condensaría en la superficie de las flores y podría causar pudrición.  Una vez empacadas deben mantenerse en temperaturas lo más cercanas a 0 grados e idealmente mantener esa cadena de frío hasta su destino final.

¿Tienen alguna guía para orientarse en este procedimiento?

A lo largo de todo el proceso de clasificación y elaboración de ramos y para asegurar que cada flor sea procesada en el menor tiempo posible, se aplica la teoría de las primeras entradas, primeras salidas (FIFO), por sus siglas en inglés, es decir, las primeras flores en entrar a la sala de poscosecha deben ser las primeras en procesarse y enfriarse.

¿Qué falencias observas en términos asociativos con otros productores?

Lamentablemente, todavía prima la naturaleza egoísta y desconfiada en los seres humanos, lo cual dificulta los intentos de asociatividad.  En el Ecuador tenemos muchos grupos asociativos, con mayor o menor éxito.  La clave de las asociaciones de productores es contratar una administración independiente con objetivos claros y medibles, y establecer estándares y controles de calidad igualmente independientes y objetivos.  Lo importante es generar confianza en los productores y luego los resultados exitosos van consolidando la asociatividad.

Según tu criterio, ¿cuál es el propósito que debe primar en un productor para que decida a asociarse?

Las asociaciones para comercialización deben generar un valor agregado que cada productor, independientemente, no pueda originar; caso contrario, pierde sentido la asociación. En principio, la asociación debe ofrecer una gestión de mercadeo y ventas profesional, un mayor volumen y variedad, aseguramiento de la calidad, disponibilidad, servicio, información, logística, publicidad y empaque atractivo. 

¿Cuáles serían las características de la comercialización en el Ecuador?

En el caso ecuatoriano, el enfoque es 100% a la exportación, por lo que la flor de segunda o de descarte, que es un 5% de nuestra producción, se asume como un desecho, y se vende a intermediarios, a precios muy por debajo del costo, generando un atractivo negocio para ellos.

En relación con lo anterior, ¿han pensado en abrir comercios minoristas para ubicar el descarte y hacer de esto un producto rentable para su empresa, en vez de que lo sea para terceros?

Hemos pensado en proyectos para captar algo de este negocio, pero debido al enfoque hacia el mercado de exportación de la empresa, no nos hemos dado el tiempo, ni asignado los recursos para concretarlos. Pienso que una asociatividad sería ideal para lograr algo de influencia y control en el mercado interno, ya que cuando hemos realizado esfuerzos aislados, no han sido exitosos.

¿Qué consejos de gestión del establecimiento les darías a los productores?

La floricultura, especialmente bajo invernaderos, debe gestionarse más con una orientación empresarial enfocada en procesos que con una orientación agronómica. El manejo agrícola de las plantas es fundamental, pero sin por ello descuidar la gestión empresarial. Especialmente, la gestión del proceso de poscosecha se beneficiaría mucho de profesionales especializados en ingeniería de procesos.

¿Es importante acudir a especialistas en el área de la comercialización?

Para la gestión de mercadeo y ventas también se debe acudir a profesionales especializados.  Los productores, justamente por nuestro enfoque en producción y productividad, dejamos en un segundo plano el mercadeo.  Por dar un ejemplo, muchas veces, solo con un diseño de empaque atractivo, podemos conseguir un incremento en el  precio muy significativo: es muy difícil de lograr, únicamente, mejorando la producción.

En ese caso, estaríamos hablando de recursos humanos.

En el ámbito de los recursos humanos “la capacitación del personal es la mejor inversión”. Nos olvidamos de que nuestra mayor inversión son nuestras plantas y que fácilmente un trabajador puede estar al cuidado de una inversión de 60.000 dólares en plantas, sin haber sido adecuadamente capacitado.  Si le entrego a un trabajador un camión de 60.000 dólares para que lo conduzca, como  mínimo le exijo una licencia de conductor profesional y le doy una serie de recomendaciones. Y muchas veces, el trabajador a quien le encargo un invernáculo de igual valor no recibe casi ninguna capacitación, y además, lo armo con una tijera, con la que fácilmente puede echar abajo meses o años de inversión.

¿En qué otros rubros es necesario invertir?

La participación en ferias comerciales es importante, sobre todo cuando uno empieza, para hacerse conocer en el mercado. Pero se trata de una inversión a largo plazo, cuyos frutos se pueden cosechar luego de dos o tres participaciones.  Personalmente considero más efectivo visitar a los clientes actuales y potenciales.  Es increíble cuánto se puede crecer con nuestros clientes habituales, solamente mejorando las relaciones personales y conociendo más de cerca sus necesidades. 

¿Algunos consejos en relación con los clientes?

Para el caso de clientes nuevos, recomiendo enviar muestras de producto sin costo, y visitarlos cuando hayan recibido las muestras. Esto asegura que el cliente observe las muestras y tenga una idea real de cómo se verá el producto cuando lo reciba habitualmente. La visita personal también ayuda a concretar el negocio en menor tiempo.

Otro aspecto importante dentro de la gestión es la capacidad de delegación, nuestro enfoque en la producción y nuestra tradición de agricultores hace que enfaticemos “el hacer”, pero tampoco significa que  debamos “hacer todo”. Recordemos que “el buen gerente no es aquel que logra que todo funcione bien cuando está presente, sino aquel que logra que todo funcione igual de bien cuando no está presente”.

XIII Jornadas Nacionales de Floricultura. Juan Carlos Cevallos.

Siguiendo tu exposición, podríamos decir que relación y comunicación son dos caras de la misma realidad.

Finalmente, las relaciones interpersonales son fundamentales para una gestión de empresa adecuada, y para lograr buenas relaciones interpersonales es fundamental una buena comunicación.  Esta debe ser clara, y debemos asegurarnos de que nuestro mensaje fue comprendido; esa es nuestra responsabilidad.  Igualmente, con los clientes debe haber una comunicación fluida y completa.  Es importante averiguar todo lo relevante, incluso, los detalles, ya que la atención dirigida a los detalles es lo que puede lograr que nuestra empresa se diferencie y se destaque de las demás.

¿Qué puedes decirnos sobre las tendencias al comercio justo y a la producción orgánica?

Efectivamente, existe una tendencia que se llama Comercio Justo o Fair Trade, y otra que se dirige hacia lo orgánico y sustentable. El Comercio Justo implica que el consumidor final conozca que el producto está certificado Fair Trade y, conscientemente, paga una prima en el precio. A su vez, sabe que esa prima ayudará a comunidades de productores de escasos recursos, o directamente, a empleados de empresas privadas.  En ningún caso, la prima beneficiará directamente a la empresa privada o a sus propietarios.  Lamentablemente, cuando hay crisis económicas en EE.UU. y en Europa, el consumidor se preocupa menos por las condiciones de los trabajadores de los países en vías de desarrollo, ya que está preocupado por su propia situación económica, y el Comercio Justo frena su crecimiento.

Por otro lado, la demanda por productos orgánicos también se ve afectada por las crisis económicas, ya que estos productos tienden a ser más costosos que los producidos de manera tradicional.  De todas formas, a precios iguales o similares, el consumidor preferirá el producto orgánico. 

Actualmente, hay una demanda insatisfecha de flores orgánicas en los supermercados norteamericanos. Por lo tanto, se comercializa flor sustentable, que es una flor que se produce con buenas prácticas agrícolas y que está en vías de transformarse en un cultivo orgánico.

En el Ecuador, en las fincas hay muchos intentos por ser cada vez más orgánicos. No tanto por alcanzar un diferencial en el mercado, sino porque hemos notado que las prácticas orgánicas, a largo plazo, ayudan a mejorar la calidad del producto y a disminuir los costos de producción. La razón de esto es que los productos agroquímicos son cada vez más costosos, y su eficiencia es cada vez menor, debido a que se generan resistencias en las plagas.

En nuestro país observo que a los productores les cuesta mucho implementar cambios, ¿qué opinas como productor, al respecto? ¿Qué cambios hiciste y por qué fueron o son necesarios?

Es normal tener una resistencia al cambio.  Aun cuando el líder de una empresa está convencido del cambio, es difícil lograrlo en los demás. Con mayor razón, cuando el líder no está convencido del cambio, cualquier cambio es imposible.  En términos de comercialización el productor se llega a sentir cómodo, aunque no conforme, con la situación actual. Entonces, cualquier modificación le genera incertidumbre e incomodidad.  El incursionar en procesos de comercialización más directos, es decir, saltarse intermediarios, permite al productor acceder a parte de los márgenes de ganancia de esos intermediarios. 

¿Cuáles son las condiciones que debe conocer un productor que quiera realizar un cambio de este tipo?

Es importante tener en claro que el productor puede saltarse intermediarios, pero nunca podrá saltarse las funciones que esos intermediarios hacían.  Esas funciones deberán ser absorbidas por el productor, por el comprador, por ambos, o en su caso, se contratará a un tercero para que las realice.  Esas funciones, obviamente, generan un gasto y un riesgo adicional.  No hay que tener miedo a dar el salto, pero no hay que hacerlo con los ojos vendados, sino conociendo las funciones que se deben absorber y quién las va a absorber.  Algunos ejemplos de estas funciones: consolidación, logística, pago de transporte, revisión de crédito, cobro, trámites legales y fitosanitarios, comunicación, traducción, etc.

¿Ustedes siguen ese procedimiento de previsión antes de asumir transformaciones?

En nuestro caso, cada salto en comercialización se analiza detenidamente como un proyecto financiero: se pesan los beneficios en margen que se pueden obtener, así como los gastos en los que se va a incurrir, y sobre todo, lo que se puede perder en cuanto a volumen de ventas. 

Por dar un ejemplo, un cliente de mi cliente me contacta pidiendo hacer negocios directamente; esto pone en riesgo la buena relación con mi cliente actual. Y supongamos que mi cliente actual me compra el 10% de mi producción, yo no podría arriesgar esas ventas por un subcliente cuyo potencial máximo de compras sea del 1% de mi producción.  Además, un cliente pequeño, aunque sea directo y pague más, va a requerir más atención y servicio, y va a presentar mayor variabilidad en la demanda.  Por ética evitamos saltar a nuestros clientes actuales, pero sí buscamos clientes más directos, que no estén actualmente atendidos  por nuestros clientes.

Texto: CPN Ingrid Villanova (Instituto de Floricultura, INTA)
Fotos: Galápagos Flores y Florencia Cesio

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Los millones del sector: Recientemente, el INTA confirmó que el sector florícola genera una producción de, aproximadamente, 200 millones de dólares por año, empleando, directa e indirectamente, a unos 22.000 trabajadores en todo el país.

Córdoba: El 12 de diciembre, se presentará en esta provincia el plan de marketing florícola nacional: Plantas y flores todo el año. Quienes deseen saber más podrán hacerlo consultando a coordinacion@plantasyflores.org.ar

 
 
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