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La Universidad de Buenos Aires realizó un estudio sobre la segmentación del mercado de estos productos para uso doméstico en Flores y Recoleta (Ciudad Autónoma de Buenos Aires). Infórmate de los resultados.
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Resumen de difusión*
A fin de segmentar el mercado, se describió el perfil del consumidor de flores frescas de corte para uso doméstico en la ciudad de Buenos Aires.
Para tal fin, se encuestaron consumidores finales y vendedores de flores en los barrios de Flores y Recoleta; la muestra se llevó a cabo a razón de sesenta personas al azar. Se realizó el análisis exploratorio descriptivo de los datos y las técnicas multivariadas de ordenamiento y reducción de dimensión con el objeto de determinar posibles asociaciones entre las características medias.
Los elementos más destacados y definitorios del perfil de los consumidores de los barrios de Flores versus Recoleta son: la mayoría compra en puestos callejeros (83% vs. 67%), determinan su compra por calidad y comodidad (53 y 26% vs. 30 y 46 %), compran para uso personal o para regalar (37 y 43 % vs. 47 y 47 %), no compran en fechas especiales (90 vs. 73%), compran más en primavera (90 vs. 77%), dan media a alta importancia al packaging (80 y 70 %).
Por análisis de componentes principales y de clauster surgieron los siguientes segmentos: A) barrio de Flores, cinco segmentos: 1) consumidores de respuestas promedio, 2) consumidores exigentes pero tradicionales, 3) consumidores para uso personal, 4) consumidores por compromiso, y 5) consumidores para regalar. Y B) barrio de Recoleta, tres segmentos: 1) consumidores para regalar, 2) consumidores de alto peso, y 3) consumidores para uso personal.
La segmentación obtenida permitirá diagramar estrategias de marketing para potenciar la venta de flores en la ciudad de Buenos Aires.
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Responde Anabella Folatti**
En relación con otros estudios similares de mercado, ¿observaste algún resultado posible de ser definido como característico de estos barrios?
Sí. El primero, y uno de los más contundentes, fue la alta concentración de compra en lo que en Buenos Aires llamamos “puestos callejeros” y en contraposición, la falta casi total del uso del delivery, lo que quizá revele la baja utilización de esta vía de comercialización para flores de corte en el país.
Además, a la hora de elegir el lugar de compra, se le dio importancia a parámetros tales como la comodidad (ya sea por la cercanía o rapidez) y la calidad de los productos ofrecidos, no fue relevante la reputación del lugar.
Por último, un 90% de los consumidores encuestados contestó estar dispuesto a consumir variedades nuevas y exóticas, lo que podría abrir las puertas al ingreso de productos nuevos y originales al mercado.
¿Alguna diferencia o semejanza entre los dos barrios, que merezca destacarse?
Vale subrayar que en ambos barrios surgieron dos segmentos de similares características, estos son: “Los consumidores para uso personal” y “Los consumidores para regalar”. El primer segmento está formado por mujeres que trabajan y tienen un estándar de vida medio. Les gusta la flor como elemento decorativo de las casas, le dan una importancia alta al precio, pero nula al packaging, tienen en cuenta el tipo de flor a la hora de comprar, y lo hacen en cualquier momento del año, no solo en fechas tradicionales.
En cambio, el segundo segmento está compuesto por personas que trabajan (en general hombres), que le dan una importancia alta al packaging y a la calidad visual, y hacen una compra puntual, en fechas especiales y con un fin determinado: regalar.
¿Qué estrategias de marketing usan los comercios de estas zonas?
Cuando nos referimos a los puestos callejeros, una estrategia clara es la rapidez y facilidad con la que se puede elegir un ramo de flores; de esta manera es ideal para lo que se llaman compras casuales o “de paso”. En algunos puestos se observaron carteles caseros, con frases que alentaban la compra, como “Regalá flores”, “Regalá colores y alegría”. En cambio, en florerías boutique, la estrategia está orientada a la presentación original en vidrieras, a la pulcritud y luminosidad de los locales y al asesoramiento.
En las diversas entrevistas, ¿pudiste obtener información sobre la opinión del consumidor en relación con los puestos ubicados en la calle?
Sí, una de las preguntas apuntó a saber si observaban algún tipo de problema en el producto a la hora de comprar. Al respecto, las respuestas estuvieron centradas en: la mala presentación de los ramos de flores, las varas florales marchitas/viejas y con falta de turgencia, un packaging obsoleto o poco funcional, y los floreros con agua sucia.
* Segmentación del mercado de flores de corte para uso doméstico en la Ciudad de Buenos Aires. Por A. Folatti (1), L. Mascarini (1), L. Puhl (2) y S. Senesi (3). (1) Cátedra Floricultura, (2) Cátedra Métodos cuántitativos Aplicados, (3) Cátedra de Agronegocios, FAUBA. ** Coautora del trabajo.
Foto: Florencia Cesio
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El mercado mayorista Los Molinos fue víctima de un acto delictivo. Marcelo Cervetto, socio gerente de la agroquímica, explicó a Economía & Viveros cómo sucedió e informó, a su vez, qué medidas están tomando para reorganizar la atención a sus clientes. |
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Para el 2012 se proyectan dos eventos: este Encuentro Internacional de Floristas y el Congreso de Arquitectura del Paisaje, que se realizará dentro del ámbito de BATIMAT EXPOVIVIENDA, quienes proponen, además, la participación del sector. |
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Nicolás Antoniucci, a cargo del centro de jardinería que Vivero Antoniucci tiene en Mar del Plata, habla sobre las características de los sitios comerciales destinados a los espacios verdes. |
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Mientras que en el 2011, Moreno fue designado Capital Provincial del Plantín Floral, La Plata ya cuenta con la aprobación de la Cámara de Diputados para ser nombrada Capital Provincial de la Flor. |
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Se trata del Consejo Profesional de Ingeniería Agronómica (CPIA), que acaba de crear la subcomisión de Espacios Verdes y Campos deportivos, desde la cual promete brindar apoyo técnico al área. |
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Nativas: El Instituto de Floricultura recuerda que está disponible en la nueva Web del INTA el Catálogo de Helechos y el Catálogo de Plantas Ornamentales, con las variedades que ya pueden ser adquiridas por los viveristas. |
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Fiesta Verde: El 10 y 12 de marzo, se realizará en Florencio Varela (Buenos Aires), la Segunda Exposición de Flores de Corte, Plantas Ornamentales y Hortalizas, que se cultivan en dicha zona. El encuentro es promovido por la Confederación General Empresaria de la República Argentina. |
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Cítricos: El SENASA informó que está próxima a ser aprobada una flexibilización por la cual se extiende el plazo máximo de comercialización, traslado y plantación de estas plantas, al 31 de agosto de 2015. Dicha medida será aplicable únicamente para los cítricos con destino ornamental producidos en la zona de San Pedro y el área Metropolitana de Buenos Aires. |
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La Frase “Al vivero lo trabajamos de día y lo soñamos de noche”, explicó Nicolás Antoniucci, al interpretar el porqué del constante crecimiento de su centro de jardinería. |
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